İTO’nun eski başkanlarından, arkadaşım İbrahim Çağlar ile vefatından 5 yıl önce sohbet ediyorduk. Sohbetin bir noktasında, iş insanları için itibarın ne kadar önemli olduğunu anlatmaya çalışıyordum. O sırada sözümü kesti ve “İtibar kaç para eder?” diye sordu. Ben itibarın değerini para ile ölçmenin yanlış olduğunu anlatmaya çalıştım. Pek ikna olmamıştı. “Bu ülkede paran varsa itibarın olur, yoksa olmaz.” dedi.
Sonra kendisi politik gücünü artırmak için başkanlığa adaylığını koydu. İlk yaptığı iş, Eski Genelkurmay Başkanı İlker Başbuğ’a iletişim stratejistliği hizmeti sunan bir arkadaşımıza itibar yönetimi çalışması yaptırmak oldu. İbrahim, çabuk öğrenen ve pragmatik bir insandı. Ömrü vefa etmedi, istediklerini hayata geçiremedi. Eğer yetseydi, İTO için de iyi şeyler yapardı.
Diğer bir örnek; 2000’li yılların başında KC Grup isimli bir inşaat firması, inanılmaz yoğun bir reklam kampanyası başlattı. O yıllarda inşaat firmalarının reklam yapması, hele kurumsal imaj reklamı yapması pek görülmüş bir şey değildi. Bu sırada Doğan Yayın Grubu’nda yönetim kurulu üyesi olan bir arkadaşıma uğramıştım. Yeni alınmış bir TV kanalını da yönetiyordu. Danışmanlık kökenli olduğu için konu tabii ki “Değişim ve Türkiye’deki Şirketlerin Kurumsal Yönetimi”ne geldi.
Birden heyecanlı bir şekilde, “Selim biz bunlardan bahsediyoruz ama madalyonun öbür yüzü de var. Biraz önce odadan çıkan kişi, KC Grup’un sahibiydi.” dedi. Arkadaşımın aktardığı kadarıyla tam konuşmalarının ortasında bir telefon gelir ve misafiri konuşmaya başlar. Arkadaşım konuşmanın samimiyetinden misafirinin bir dostuyla sohbet ettiğini düşünse de konuşmanın bitiminde gerçek anlaşılır. KC Grup’un sahibi telefonunu arkadaşımın masasına çarparak koyar ve şu sözleri söyler “Bakın, neden 10 milyon dolarlık reklam yaptığımı bu telefon gösteriyor. Bu kişi falanca belediye başkanı, eskiden telefona bile çıkmıyordu. Şimdi benden ricacı oluyor. İşte imajın gücü!” dedi. Bu belediye kendi bölgesinde yapılacak bir inşaat ihalesine katılmasını istiyor ve bunun karşılığında kendisinin kişisel bir işinin medya yardımı ile çözülmesini istiyordu. Kısacası sözünü ettiğimiz bu inşaatçı, itibar satın aldığını düşünüyordu. Sonunda battı gitti kimse adını bile hatırlamıyor.
İtibar, algı, imaj ülkemizde bir iletişim konusu olarak görüldü. Bu yüzden birçok firma için olduğundan farklı görünmek aracıyla kullanıldı. Dolayısıyla İbrahim, itibar kaç para derken haklıydı. Basarsın parayı alırsın algıyı.
Daha yakın dönemlerde kurumsal sosyal sorumluluk, yıllık finansal raporlara eklenen kurumsal değerler, vizyon, misyon, ESG (çevre, sosyal, kurumsal yönetişim) gibi girişimlerinde benzeri amaçlarla daha kibarca kullananlar da oldu. En sevdiğim de “Great Place To Work (Çalışmak İçin Harika Bir Yer)” çalışmaları. Çalışanlarıyla konuşunca kan ağlayan firmalar ilk sıralara çıkıyorlar.
Kimi kandırıyoruz?
Post-pandemi hijyeni bize nasıl öğrettiyse, post-endüstri de kurumsal hijyeni öğretecek. Konu hükümete gelince mangalda kül bırakmayanlar, kendi işlerine aynı eleştirel bakış açısıyla bakıyorlar mı? Ben hükümeti savunmuyorum, sadece bir iş insanının tutarlı olmasını ve gelmekte olan büyük dönüşüm dalgasını görmesinden bahsediyorum.
Dünyaya “Kaç para eder?” mantığı ile bakanlar, bu büyük dönüşümü göremeyecekler. Çünkü büyük kaptanlar gemilerini batırmadan emekli olanlardır. Günümüz dünyasında yalan-dolan imajlar dalgalara dayanamazlar. Hemen altındaki görülür. Ancak bir işin ekonomik katma değerinden bahsediyorsak iş tamamen değişir. Bir işletmede ekonomik katma değerin nasıl hesaplanacağını bana Levend Beriker yıllar önce anlatmıştı. Gariptir ama bizde hâlâ birçok genç iş sahibi veya profesyonel bir işletmenin performansını kâr ve sermayedara dağıtılan para olarak görür. Bir işletmenin toplam değeri maddi ve maddi olmayan varlıklarının toplam değerinden oluşur. Bu değeri hesaplamak yanından borsada olan değerine bir indikatördür.
Bir işletmenin kârda olmaması, onun katma değer yaratmadığını göstermez. Kâr, geçmişin bir göstergesidir. Piyasalar geçmişi satar geleceği satın alır. Bunu gerçekten yapmadan yapmış gibi gösterirseler birden hisseler, bankalar, regülatörler, müşteriler ve çalışanlar tarafından saldırıya maruz kalırlar. Yeni medya bu konuda tam bir savaş alanı gibi. Genellikle böyle durumlara düşen firmaların toparlanması uzun zaman alır ya da batar.
İşin bir de eksi-değer yasası var. Öngörülebilir ve kontrol edilebilir bir risk krize dönüşür.
Bugün her iş sahibi ve yöneticinin cevaplaması gereken sorular şunlar;
- Geleceğe yeterli yatırım yapıyor muyum?
- Bu yatırımlar kurumumun gelecekteki varlık nedeniyle uyumlu mu?
Varlık nedeni kurumun gayesini oluşturur.
- Bu gaye gelecekte var olacak mı?
- Bu gayeyi nasıl hayata geçireceğim?
- Hangi yatırımları hedeflemeliyim?
Katma değerinizi bu yatırımlar belirleyecek. Hâliyle hem maddi hem de maddi olmayan değerler bunun parçası olacak.
Şimdi gelelim en alıcı soruya; bu gaye, vizyon, strateji, inovasyon, kültür, marka, müşteri memnuniyeti, çalışan angajmanı ve itibar gibi, elle tutulamayan ama katma değeri etkileyen önemli faktörlere ne kadar yatırım yapacaksınız? Bu tür yatırımları hesaplarken kıyaslama en iyi örneklerle yapılabilir. Bu konularda iyi olan şirketler ile olmayan şirketlerin pazar değeri performansındaki fark önemli bir kriterdir. Ülkemizde bu rakamlara baktığınızda açıkça farkı görürsünüz. Diğer bir yöntem ise, tahmini cironuzla orantılı bir rakam hesaplamaktır. Örneğin önümüzdeki 5 yılda cironuzun 100 olacağını öngörüyorsanız, bunu %5 tanıtım, %5 inovasyon, %5 danışmanlık gibi sizin önceliğinize göre hesaplayabilirsiniz. Buna benzer başka yöntemler de var ama unutmayın bunların hepsi deneme-yanılma ile iyileşir. Her geçen yıl tahmin biraz daha isabetli hâle gelir.
Tüm bunların başı gayenizi doğru belirlemenizdir. Gaye tamamen sizin kontrolünüzde olan neredeyse tek faktördür. Gayenin tılsımlı pusulası sizi hiç yanıltmaz çünkü o, sizsiniz.